PR-технологии в продвижении услуг омских муниципальных библиотек

Коллеги, как вы думаете, «Чем отличается Микки-Маус от серой полевой мыши? Только пиаром» - так шутят профессионалы. А мы, представители публичных библиотек, прилагаем все усилия, чтобы уйти от образа этой самой серой мыши и с помощью пиар-технологий изменить представление общества о библиотеках, донести до населения суть происходящих с нами перемен.  

Пиар не зря считают ОСОБЫМ видом деятельности, позволяющим сформировать общественное мнение и быть конкурентоспособным учреждением. Предстоит всерьез и надолго этим заняться, если мы хотим быть конкурентоспособными учреждениями. Определенным шагом считаем создание в структуре учреждения   отдела развития и внешних коммуникаций в 2010 году, в составе  которого работает профессиональный журналист. Отдел в большей степени занимается креативными наработками, приобретая специальные знания и обучая других сотрудников. В рамках программы профессионального развития разработан специальный PR-курс, включающий ряд актуальных тем по освоению PR-технологий.  Предлагаю рассмотреть основные направления  деятельности отдела.

Основой и «двигателем» большинства пиар-стратегий являются отношения со средствами массовой информации. Поэтому контактам с ними мы уделяем самое пристальное внимание. Конечно, общение со СМИ - это скорее «искусство». Об этом знают все. СМИ не обязаны освещать событие или публиковать пресс-релиз только потому, что учреждение культуры его прислало. В нашем случае контакты со СМИ регламентируются учредителем. Все первичные переговоры с журналистами ведутся пресс-службой департамента культуры, и только потом, если повод покажется интересным, они «выходят» на нас. Когда была возможность прямых контактов со СМИ, заинтересованность была более очевидной, и сюжеты на TV и в радиоэфирах появлялись гораздо чаще. Это к вопросу о пиаре, как об искусстве…

Несколько слов о продвижении омских муниципальных библиотек в медиапространстве: Мониторинг информационного поля позволяет сделать вывод о достаточной стабильности информационного присутствия Учреждения в медиасреде. В 2012 году муниципальным библиотекам посвящено почти 700 публикаций. Лидером является Интернет – свыше 600 сообщений. ТВ и радиосюжетов – 16. Статей в печатных периодических изданиях – 66. 

          Можно выделить несколько групп библиотечных мероприятий, которые вызывают интерес  представителей СМК и являются информационным поводом:

- прежде всего, это социально ориентированные мероприятия для населения к календарным датам, о которых СМИ традиционно  дает информацию.

- привлекают СМИ и мероприятия в рамках ярких социальных библиотечных проектов, и  грантовых проектов, получивших значительную финансовую поддержку.

- становятся информационным поводом крупные городские и окружные мероприятия.

- реализация целевых и ведомственных программ также находили отражение в СМК.

Стоит обратить внимание, что в 2012 году прошел целый ряд  пресс-туров - специально организованных выездов группы журналистов для знакомства с  конкретном событием.

Инициаторы проектов часто являются и авторами статей о них. Практически в каждом номере журнала о культуре «Омская муза» есть публикации о деятельности муниципальных библиотек. И «Лицом  обложки» становятся не только  омские актеры и музыканты, но и библиотекари.

Конструктивные отношения сложились с  редакцией журнала «Современная библиотека». Регулярно публикующиеся статьи об опыте позволяют позиционировать Учреждение в профессиональной среде.

Информационную открытость обеспечивает и свой сайт. Анализ рубрики «Новости» показывает, что отраженные в ней материалы становятся поводами для журналистских публикаций. В 2012 году в новостной ленте представлено 430 пресс-релизов о значимых событиях. Часто журналисты просто «снимают» информацию из новостной ленты и размещают на своих сайтах. Наверное, это говорит не только о привлекательности информационного повода, но и о качестве релизов.

Вторым направлением  можно назвать формирование позитивного отношения власти  к библиотекам. Все понимают, что необходимо мотивировать деятельность библиотеки общегородской важностью, придать мероприятиям имиджевый характер. Для решения этой задачи мы должны мыслить в масштабах города. Поэтому всегда участвуем в городских и региональных мероприятиях, позволяющих заявлять о себе, продвигать чтение и библиотеки среди горожан. Остановлюсь на двух крупных.

Выставка «Омская культура. Мир без границ» уже четыре года становится арт-событием, представляющим достижения культуры в рамках одного выставочного пространства. Крупнейшее отраслевое мероприятие в Сибири организует Министерство культуры Омской области. Общая экспозиционная площадь - 7 тысяч квадратных метров, свыше 200-сот организаций-участников.

 Локальный модуль омских  библиотек каждый сезон обретает новый образ, наполняется презентационными, интерактивными мероприятиями. Проводятся творческие и профессиональные встречи, промоушн-акции, фотокроссы, флешмобы, квесты, представляются адресные партнерские проекты, распространяется огромное количество рекламной продукции. И, конечно, все мероприятия поддерживаются мультимедийным сопровождением.

«Омск – город читающий» -  называлась площадка во время работы  Форума «Омск-2016. Город, где я хочу жить!». В течение двух дней рекламировались новые краеведческие издания, услуги экскурсионного бюро, проводились экспресс-опросы. Осуществлялась реклама он-лайн службы «Омская виртуальная справка» с возможностью непосредственного обращения к специалисту. Была организована фотосессия с Книгой, раздавалась рекламная продукция. Демонстрировались видеоролики и видеопрезентации, популяризирующие книги и чтение.

Следующее направление деятельности - связи с финансовым сообществом. Отношения с бизнес-структурами выстраиваются непросто, они не всегда видят потенциальную выгоду от социальной активности. Мы же убеждаем их в обратном, вновь и вновь приглашая к совместному участию в социально значимых проектах. Приходится прилагать немало усилий и проявлять вежливую настойчивость, стремясь вызвать их заинтересованность.  Коэффициент полезности может составить 1 положительный ответ из 20-30-ти  потенциальных. Но мы считаем это неплохим результатом.

В числе партнеров неоднократно фигурировали такие гиганты как: Национальный банк сбережений, ХК «Авангард», компания МТС, Омские кабельные сети, «Европарк», множество представителей малого бизнеса.

Благотворительные акции, адресованные воспитанникам детских домов, пациентам больниц стабильно проводятся в партнерстве с коммерческими компаниями и предпринимателями. В 2012 году удалось привлечь  к формированию призового фонда Конкурса «Первоцвет» частного предпринимателя и приобрести призы для победителей на сумму 100 тысяч рублей. Он просто дал наличные средства.

Кроме финансовой поддержки, участие брендовых компаний в совместных проектах повышает и репутацию библиотеки в глазах пользователей, увеличивает степень доверия к ней. Замечу, что помощь редко бывает долгосрочной, в основном поддерживаются конкретные мероприятия или проекты. 

Связи с получателями библиотечной услуги, отслеживание всех позитивных и негативных тенденций - это тоже достаточно важное направление деятельности. Ежегодно проводятся опросы по выявлению удовлетворенности населения качеством услуги, исследования по оказанию платных услуг, мониторинг информационных потребностей. Обратная связь осуществляется и через общение в Гостевой книге на сайте и через on-line диалоги в группе «ПроЧтение в Омске».

Площадкой для публичного отчета перед партнерами, представителями общественных организаций, читателями стала молодежная конференция «Молодежь в формате большого города», которая проводится один раз в два года. В 2012 году  с целью популяризации деятельности и возможности обратной связи с населением была организована библиосессия  «Библиотеки без границ: стратегия открытости и сотрудничества».

Развитию имиджа Учреждения во многом способствует участие специалистов в работе Общественного совета при Министерстве культуры Омской области, Коллегии департамента культуры, комитетов территориального общественного самоуправления, избирательных комиссий, оргкомитетов, экспертных советов.

Значительную роль играет и активная деятельность Молодежного совета. Креативные проекты молодых библиотекарей позволяют позиционировать библиотеки города как место для интересного, интеллектуального досуга. Примеры реализованных проектов вы можете посмотреть на экране, а я  хочу отметить, что местом для презентаций ярких проектов становятся, казалось бы, далекие от библиотечной деятельности учреждения – ЗАГСы, магазины, родильные дома, детские больницы, стадионы.

Мы понимаем, что необходимо формировать имидж не только библиотеки, но и библиотекаря.  Тогда нас начнут воспринимать не как странноватых людей из прошлого, а как интересных, уверенных  в себе профессионалов, нужных современному обществу. Именно эти цели мы преследовали при создании имиджевого проекта «Библиотекарь красивый» и организации профессионального конкурса «Первоцвет».

         Теперь о рекламе. По мнению одного рекламного агента – люди будут рекламировать свои товары всегда – и в хорошие времена, и в плохие.  В хорошие времена они ХОТЯТ рекламировать; в тяжелые времена они ДОЛЖНЫ рекламировать. Для нас это актуально.

Рекламная деятельность любой библиотеки подразумевает разработку внешней и внутренней рекламы, способствующей повышению ее авторитета и престижа. А также продвижение основных библиотечно-информационных услуг и платных услуг, которые позволяют получить дополнительный доход.

Анализируя деятельность учреждения, можно сделать следующие выводы. Опробованы различные варианты: от рекламной печатной продукции до транзитной рекламы. Озвучу  несколько примеров.

Коммерческая компания уличной звуковой рекламы «ПРОМО» отдает определенный процент эфирного времени на социальную рекламу. Мы активно используем шанс, рекламируя через этот канал работу Центров правовой информации, Летних читальных залов, экскурсионного бюро, наличие программ экранного доступа для слабовидящих. Реклама звучит в многолюдных пешеходных переходах, на центральных площадях города, в крупных супермаркетах.

Новый совместный проект муниципальных библиотек с компанией Омск-пригород  «Библиотека на колесах» позволяет  пассажирам 12-ти электропоездов разных направлений  провести время за чтением,  получить рекламные материалы об услугах омских библиотек, а нам – еще раз напомнить о себе.

Летние читальные залы, активно работающие во многих регионах, в этом году по просьбе Администрации города Омска    станут еще и зонами открытого микрофона. Омичи смогут оставить свои предложения и пожелания к подготовке 300-летия Омска.

Опробована транзитная реклама как способ продвижения библиотечных услуг. По соглашению с провайдером тренинговых и консалтинговых услуг «ХХI век» и компанией «Мобильное  телевидение» на экранах мониторов  ста муниципальных автобусов в течение 2-х месяцев каждые 20 минут транслировался видеоролик об услугах он-лайн службы «Омская виртуальная справка». На бортах муниципального транспорта – 3-х автобусах,  в течение 3-х месяцев размещалась информация об услугах Компьютерной библиотеки.

Есть опыт проектного сотрудничества с радиокомпаниями на разных условиях: возмездно и безвозмездно.  РадиоСибирь  в течение месяца ежедневно бесплатно выпускала в эфир игру «Читальный зал» и анонсы о ней. Причем  в самое популярное для жителей время. С радиостанцией «ЕвропаПлюс» отношения строились на коммерческой основе. 22 эфира и более 20-ти анонсов позволили провести  Краеведческую игру «Книга Омска». Призы победителям вручались в Центральной городской библиотеке, вполне логично, что каждый из них стал ее читателем.

В течение трех последних лет ежеквартально выходит в эфир телепрограмма «Вы и ваше право». Нас регулярно приглашают к участию в ней, предоставляя возможность рекламировать услуги Центров правовой информации.

Ориентируемся и на продвижение услуг библиотек в Интернет-пространстве, выходя за рамки своего сайта.  Так, на электронной карте точек доступа Wi-Fi по городам России, Украины и Белоруссии зарегистрированы 18 точек доступа омских муниципальных библиотек. На сайтах  высших и средних учебных заведений города размещены баннеры Омской виртуальной справки. Анонсы библиотечных мероприятий выкладываются в социальных сетях, на информационных, образовательных порталах, федеральных и региональных. Пробуем выставлять  библиотечное видео на ютубе – видеоролики разной тематики.

Ярким рекламным решением считаем и изготовление ростовЫх и пневмокукол, которые хорошо воспринимаются участниками праздничных мероприятий. Сейчас горожан радуют 2 ростовЫе куклы «Моя любимая книга» и Кот в Сапогах, и 2 пневмокуклы – Вини-Пух и Карлсон. Мы не хотим, чтобы их воспринимали отстраненно, поэтому  надписи «Я живу в библиотеке», флажки в .руках работающих кукол «Заходи в библиотеку» очень четко обозначают их принадлежность. Практикуем также изготовление большеформатных баннеров, которые размещаются во время проведения масштабных мероприятий.

Говорят, что фараоны рекламировали себя при помощи пирамид. А что же с нами? Согласно Модельному стандарту обозримость библиотеки достигается при наличии таких элементов, как:  видимое здание и легко узнаваемое название библиотеки. Что касается названий, то уже несколько лет назад мы ушли от нумерации и теперь все библиотеки носят либо имена писателей-классиков, ученых, известных земляков, либо привлекательные названия: «Радуга», «Читайка», «Планета детства». Для каждой библиотеки отделом дизайна разработан индивидуальный логотип, изготавливаются видимые и узнаваемые вывески. Фасады  и витрины пробуем использовать как пространство для визуализации конкретного библиотечного образа.

Затрагивая финансовую сторону вопроса и понимая, что реклама для учреждения – удовольствие дорогое, скажу следующее. Конечно – в большей степени рекламная деятельность осуществляется на безвозмездной основе, благодаря умению договариваться, сотрудничать и пр.., но существенную роль в продвижении услуг для нас сыграл тот факт, что при утверждении целевых программах  удалось защитить статьи расходов на рекламу. Сметы городских мероприятий тоже включают определенные суммы на эти цели. Благодаря этому, в течение ряда лет изготавливается печатная реклама и сувенирная продукция разных видов, баннеры, растяжки, ростовые куклы, вывески, организуются радиоэфиры, устанавливаются  в холлах бегущие строки. В общей сложности в среднем ежегодно на рекламу тратится около 150 тысяч рублей из городского бюджета.

Если говорить о продвижении платных услуг, то тут все несколько сложнее. По результатам опроса, проведенного нами в преддверии Форума публичных библиотек,  45% респондентов  как основную причину неудач в оказании платных услуг называют недостаточную рекламу: зачастую население и не подозревает, что подобную услугу можно получить в библиотеке. Рассчитывать на поддержку СМИ в этом случае вряд ли возможно, поскольку платная услуга априори предполагает получение прибыли и соответственно ее реклама должна оплачиваться. А весьма скромный бюджет библиотек не позволяет этого сделать. Поэтому приходится искать альтернативные способы продвижения таких  услуг.

В апреле этого года нами получена лицензия на осуществление образовательной деятельности, создан Учебный Центр на базе Компьютерной библиотеки. Теперь перед нами стоит задача продвижения новой услуги, а значит – все дело за рекламой.

Учреждения по-разному решают поставленные задачи. У каждого – свой опыт, свои техники продвижения услуг, поддержания имиджа и репутации. В библиотеках идет активный поиск путей выхода из привычных рамок. И реклама сегодня должна быть только качественной, профессиональной. А это уже - большие средства. При этом мы понимаем, что сворачивать рекламу, чтобы сэкономить деньги - все равно, что останавливать часы, чтобы сэкономить время. Поэтому будем продолжать учиться у бизнеса, перенимать опыт коллег, нарабатывать собственный. Мудрые люди говорят, что жизнь – как вождение велосипеда. Чтобы сохранить равновесие, ты должен двигаться.  И мы не собираемся останавливаться.